Sobre TikTok y cómo consiguen generar valor para el usuario en sus propias acciones

No sé cuántos expertos en UX, sociólogos o grandes empresarios predijeron el éxito de una app como TikTok años atrás. En mi caso particular (y sin pecar de identificarme con alguno de los perfiles previamente mencionados), entendería que una app en la que los usuarios suben vídeos cortos (como stories) bailando y realizando retos pueda tener cierto éxito en una fase inicial debido a ser un formato relativamente novedoso, pero jamás hubiese predicho que ese mismo éxito se mantendría en el tiempo y fuese creciendo cada vez más.

TikTok está muy bien pensada, muy bien diseñada y muy bien desarrollada. No es un producto sencillo. Su feed se abre un hueco entre el funcionamiento estándar del resto de áreas de producto similares en su competencia (u otras aplicaciones con un papel importante en el mercado), pues mezcla los factores más fundamentales de, por ejemplo, los dos feeds de Instagram: el de posts y el de stories. Por un lado tenemos vídeos en gran formato (ocupando toda la pantalla) que van reproduciéndose uno detrás de otro, como si de stories de Instagram se tratasen, pero en ellos podemos realizar las acciones características de los posts de Instagram: likes, comentarios públicos, enlaces a otros perfiles o hashtags… me parece un planteamiento interesante y bastante bien ejecutado. Sus datos respaldan estas afirmaciones.

La semana pasada, un periodista de Xataka, Chema Valero, me hizo un par de preguntas acerca de patrones de uso de la plataforma y algunas de ellas han quedado reflejadas en este artículo que se publicó hoy. Creo que TikTok es una aplicación que debemos observar y de la que debemos aprender, quizás no muchas, pero si unas cuantas cosas.

Si tu usuario encuentra valor en ciertas acciones, no tendrás que suplicarle que las realice.

Llevo un considerable tiempo dedicándome a diseñar productos digitales. Plataformas webs, aplicaciones móviles, sistemas de información… una de las dudas más habituales que suele surgir en la mayoría de procesos de definición es dónde colocas correctamente el registro o acceso del usuario.

Un registro es algo muy sensible y delicado, y cada vez más (puesto que la preocupación de los usuarios por sus datos cada vez es mayor). Para poder pedir a un usuario que se registre en el momento en el que abre tu aplicación por primera vez, hay una serie de factores que debes cumplir si no quieres conseguir que la persona que acaba de descargar tu app la cierre y la borre acto seguido: debes de ser conocido (y por lo tanto, tener su confianza), debes de ser su banco o su servicio de referencia habitual, o debes haber explicado muy bien por qué es importante que se registre (por ejemplo, en un software de gestión). Me aventuro a presuponer que los creadores de TikTok eran conscientes de que no iban a ser reconocidos por miembros habituales de otras redes sociales y de que les costaría ganar la confianza necesaria por los usuarios como para pedirles que se registren sin que eso les conlleve un problema de captación y retención de los mismos. El hecho de querer encontrar valor para el usuario en ese registro de cuenta es una muy buena decisión de diseño de producto.

Actualmente cualquiera puede descargar TikTok y consumir su contenido nada más abrir la app por primera vez. Un vídeo tras otro, sin excepción. Y da la “casualidad” (que en realidad no lo es) de que este mismo contenido es potencialmente adictivo, pues muestra un feed de vídeos populares, cortos, que se reproducen automáticamente y que están editados para mostrar algo llamativo y/o sorprendente. Es difícil no engancharse al feed de TikTok, como lo es no engancharse a la tab de discover de Instagram o a Facebook Watch. Al final, los humanos no somos tan distintos de los gatos y nos fascinamos fácilmente con el movimiento rápido y constante y los sonidos desconocidos.

Es entonces, una vez que el usuario ha descubierto cierto contenido durante un corto periodo de tiempo, cuando siente que le gustaría mucho seguir a un número determinado de usuarios para no dejar pasar contenido nuevo y similar al que ya ha visto y ha disfrutado, así como guardar ciertos vídeos en sus likes (con mucho más protagonismo en el perfil que Instagram, por ejemplo, o Facebook, puesto que los usuarios lo utilizan como una herramienta de guardado y almacenaje) o, por qué no, generar él mismo contenido similar. Y es entonces cuando TikTok pide a este usuario que cree una cuenta.

Pide a tus usuarios (los cuales no conocen nada sobre ti ni saben realmente qué tipo de contenido van a encontrar en la aplicación) que creen una cuenta nada más descargar tu plataforma, y seguramente tendrás un amplísimo abismo y número de desinstalaciones. Genera valor en la acción de registro y haz que el usuario perciba por qué es positivo para su experiencia, y se registrará encantado.

Estudiar a tu nicho es importante.

Como he mencionado anteriormente, en TikTok podemos observar muchas decisiones brillantes de diseño de producto. Una de ellas, sin duda, es prestar atención al nicho sobre el cual van a volcarse. Más allá del mercado asiático (lugar de origen de la app), donde la sociedad y sus patrones de uso son totalmente distintos a la occidental, la mayoría de usuarios de TikTok son adolescentes y menores de edad. No es en absoluto raro encontrar usuarios de 15 y 16 años con varios millones de seguidores. Y sin ir más lejos, la usuaria más popular, Loren Gray, tiene 17 años y más de 35 millones de followers.

Situar a TikTok como referente en estudios de usuario, observar cómo han identificado su nicho y explotado al máximo sus recursos y cómo han centrado su funcionamiento haciendo foco en el contenido que ellos mismos producen (puesto que es lo que demandan) me parece una decisión brillante. Y creo honestamente que si en el sector del research y la experiencia de usuario no se valora lo suficiente a TikTok es, precisamente, porque los profesionales de este mercado no suelen (solemos) ser potenciales usuarios de la plataforma. Pero eso no significa que no podamos extraer de TikTok algunas referencias muy interesantes para nuestro trabajo diario.

Como apunte final solamente me gustaría remarcar otro detalle que simplemente demuestra la investigación sobre comportamiento de los usuarios que hay detrás de la aplicación. Cuando un usuario de TikTok genera un vídeo nuevo, automáticamente se almacena en la galería de su dispositivo, además, con una marca de agua en continuo movimiento que menciona el nombre de usuario del miembro de la plataforma en cuestión. Aquí podemos observar que han contemplado que muchos usuarios suben sus vídeos de TikTok a otras plataformas, generalmente Instagram. Añadiendo el nombre de usuario a esta marca de agua no sólo generas interés por la aplicación en aquel que consume ese contenido fuera de la plataforma, sino también interés por el perfil de un usuario en concreto, y esto nos sitúa un paso más cerca de conseguir una acción de engadgement.